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3 passos para realizar vendas para Key-Accounts

Categorias: Marketing

Nos grandes mercados e varejistas, sempre vemos uma enorme variedade de opções de produtos e marcas nas prateleiras. Se você percebeu alguns detalhes na organização desses espaços, não vai estranhar nossa conversa sobre vendas para Key-Accounts.

E para começar neste assunto, propomos uma pergunta simples: quantos itens você compra durante um ano em mercados e hipermercados? Não vale contar os que se repetem. Aliás, não dê sua resposta agora, pois vamos explicar a lógica por trás dessa questão daqui a pouco.

Antes de tudo, a primeira coisa que você precisa entender é que Key-Accounts, ou contas-chave, são contas estratégicas para uma empresa, pois trazem maior retorno financeiro, visibilidade ou potencializam o modelo de negócio. Elas aumentam o sortimento do negócio e possibilitam o atendimento de um leque maior de clientes.

No entanto, ao trabalhar com diversas contas-chave, alguns problemas podem surgir, e um deles está diretamente ligado ao comportamento do consumidor e à variedade de marcas.

Conheça o SKU

Quando você compra um biscoito no supermercado disponível em embalagens de 90 e 150 gramas, eles não são considerados o mesmo produto. Cada um tem seu próprio SKU, mesmo que sejam o mesmo biscoito, do mesmo sabor e da mesma marca.

O SKU (stock keeping unit, ou unidade de manutenção de estoque, na tradução) é um código único para identificar os produtos de uma loja e fazer o controle de estoque, que pode ter entre 30 e 40 mil SKUs. Basicamente, é um mar gigantesco de coisas brigando pela mesma atenção.

De volta a nossa pergunta, agora consegue pensar quantos produtos (SKUs) você compra anualmente?

Segundo informações do POPAI Brasil, o brasileiro vai ao mercado, em média, a cada sete ou dez dias. Escolhendo apenas os itens básicos, ele leva para casa uma média de 35 a 50 SKUs por compra e, durante um ano, essa conta chega a até 250 SKUs.

Apesar disso, 99,5% dos SKUs são ignorados pelos consumidores, uma vez que 55% das nossas compras em mercados não são planejadas e 76% das nossas decisões são tomadas na loja. Isso significa que, a cada quatro compras, somente uma é planejada e tem uma lista definida das marcas que serão compradas.

As demais, geralmente são guiadas pelos apelos visuais na loja, como promoções ou organização dos produtos.

Quem chama a atenção leva (ou é levada)

Por conta dessa grande quantidade de SKUs em mercados, as marcas acabam se preocupando com o planograma para destacar suas embalagens nas prateleiras.

Você vai se lembrar de vários exemplos de planograma facilmente, basta pensar na sua última ida a um grande mercado em que se deparou com um paredão de cor verde nos freezers de iogurte ou com uma cor totalmente sugestiva em destaque na seção de shampoos e condicionadores.

Essa etapa é fundamental para realizar vendas para Key-Accounts, mas faz apenas parte de uma sequência de nove passos para chegar em um planejamento de sucesso. Confira:

  • Análise de sell-in e sell-out das categorias
  • Faseamento de faturamento
  • Forecast por SKUs & reservas junto ao planejamento comercial
  • Calendário de ações
  • Ranking de lojas
  • Acordo comercial histórico de negociações
  • Estratégia de preços
  • Comunicação interna e alinhamento
  • P&L (profit & loss, ou lucros e perdas)

Agora, que tal entender melhor como funciona o planejamento para realizar vendas para Key-Accounts?

Análise de sell-in e sell-out

Ao considerar o varejo físico e digital, temos dois tipos de vendas. O sell-in são vendas feitas ao cliente varejista, quando o fornecedor coloca o produto no varejo. O foco dessa ação não é o que o consumidor gosta, mas sim as vantagens que o produto vai trazer para o PDV (ponto de venda), desde exibição à credibilidade.

Já o sell-out é a venda para o consumidor final do produto que está no mercado e será levado da loja para casa. Aqui o foco é mostrar ao consumidor o valor e as vantagens daquele produto, despertando o desejo da compra.

Uma análise desses dois tipos de vendas é importante para o fornecedor saber o quanto de produto ele terá que colocar e com qual frequência no Key-Account, principalmente em vendas sazonais, como datas festivas e voltas às aulas.

Faseamento de faturamento e forecast por SKU

Quem produz entende a importância de saber o montante da receita de vendas no próximo mês ou quanto a empresa vai faturar em vendas ao final do período.

Por isso o forecast serve como uma previsão de faturamento para um determinado período, baseado na experiência dos vendedores com as Key-Accounts, no perfil dos clientes e nas oportunidades de negócios que estão abertas em um funil de vendas.

É com base no faseamento de faturamento que a manufatura se prepara para fazer os produtos. Por isso que se esses dois passos tiverem erros pode haver excesso ou falta de produtos em estoque. Nas duas situações, existe o risco de perdas financeiras para a marca e os varejistas.

Calendário de ações

Lembra do sell-out? Ele é gerado quando a equipe de vendas está de olho no planejamento dos calendários de ações. É nele que estarão sinalizadas as promoções ou exibições especiais, inclusive a inserção de produtos em tabloides, nos anúncios visuais e de áudio dentro das lojas.

Esse calendário envolve conversas entre as empresas e as Key-Accounts. Dependendo do volume de produtos, o planejamento poderá ser semanal e até mesmo diário.

 

Quer saber mais sobre os outros passos? Então confira o nosso Solutalks para entender mais sobre o processo de vendas para Key-Accounts e acompanhe o case de uma marca de lápis bastante conhecida (sim, aquela vermelha do lápis aquarelável!).  

O episódio vai ao ar no dia 17/05, às 19h, no nosso canal no Youtube.