Blog

5 erros que você deve evitar na sua pesquisa de marketing

Categorias: DicasMarketing

Anualmente, 80% de novos produtos lançados no mercado fracassam. Talvez essa informação deixe você menos surpreso ou, quem sabe, revoltado, na próxima vez que um lançamento desaparecer em poucos meses das prateleiras. A culpa disso nem deve recair no público, mas sim na pesquisa de marketing.

E já explicando antes de qualquer má interpretação, não queremos dizer que esse recurso foi responsável pelo fracasso de um produto. Uma pesquisa de marketing é essencial para determinar se algo será um sucesso, mas, quando feita da forma errada, dá brecha para o efeito contrário.

“Muito da pesquisa de marketing tem como foco identificar o potencial de sucesso de novos produtos. Sabemos que cada vez mais as empresas, para sobreviverem, precisam inovar o tempo todo, mas erros acontecem nesse processo”, explica José Mauro Hernandez, professor do curso de Pesquisa de Marketing, da Plataforma Solution.

Quer entender o que pode dar errado durante uma pesquisa de marketing? Veja alguns casos a seguir.

Aconteceu com eles...

Antes de tudo, saiba que existem erros gigantescos na história das grandes marcas que, mesmo esquecidos, servem de exemplo para mostrar o nível de fracasso que uma pesquisa de marketing pode levar quando feita da forma errada.

Que tal um exemplo dos mais esquisitos?

Em 1992, a Colgate lançou uma linha de lasanhas congeladas. Isso mesmo, uma fabricante de creme dental colocou no mercado comida congelada. E foi justamente essa dificuldade em associar alimentação com limpeza dos dentes a uma mesma marca que levou o produto a desaparecer.

Mas nem toda falha é negativa, desde que se aprenda com ela. A Starbucks é prova disso. Após a resposta negativa do Mazagran (um refrigerante que deveria agradar ao público que desejava uma bebida gelada com café), a empresa entendeu realmente a necessidade do seu público, que não queria um refrigerante sabor café, mas sim uma bebida que hoje é um dos maiores sucessos da marca: o Frappuccino.

Outra que não fugiu de um embaraçoso fracasso foi a rede McDonald's, com o seu Arch Deluxe. Comercializado como um “hambúrguer com sabor adulto”, o produto era considerado pela empresa uma versão sofisticada dos seus lanches. Mas quem vai a um fast food realmente busca por sofisticação ou está mais interessado na simplicidade, consistência e conveniência? O Arch Deluxe logo disse adeus ao mercado de lanches.

Vai acontecer com você?

Bom, se até mesmo quem tem anos de mercado erra - e erra feio -, então errar na pesquisa de marketing é muito mais comum do que podemos imaginar. Mas existem formas de evitar ou até mesmo minimizar erros, com a oportunidade de poder corrigi-los mais rapidamente.

Confira os cinco erros mais comuns da pesquisa de marketing comentados pelo professor Hernandez.  

 

1 Não fazer uma pesquisa

Sim, erra muito quem opta por não fazer a pesquisa de marketing acreditando que seu produto seja incrível, mesmo sem saber o porquê. Muitas empresas pensam que podem tomar decisões arriscadas (como o lançamento de produtos, mudanças no tom da comunicação ou até mesmo de embalagens) sem fazer uma pesquisa.

“A pesquisa de marketing gera informações que ajudam a reduzir o risco na tomada de decisão. Eu não sei o que o consumidor pensa porque eu não sou meu cliente. Nem toda experiência do passado consegue explicar o futuro, daí entra a pesquisa para apoiar a decisão”, explica o professor.

 

2 Fazer só por fazer

Quem tem orçamento para fazer pesquisa pode pecar pelo excesso. Fazer pesquisas para conhecer o consumidor e saber as tendências, mas sem objetivo, não tem qualquer utilidade. Nesse caso, Hernandez recomenda trabalhar com dados secundários.

“Assim guardamos tempo e poupamos dinheiro com pesquisas que não levam a lugar algum.”

 

3 Pesquisas muito longas

Na internet, principalmente, é impossível trabalhar com pesquisas muito longas. E quanto maior o tempo, piores serão as respostas.

“Uma boa pesquisa tem poucos objetivos, porque não existe pesquisa que descobra tudo. Por isso é melhor fazer pesquisas separadas quando tiver a tendência de ser longa. O consumidor se cansa e a qualidade da resposta cai profundamente”, lembra o professor.

A regra de tempo para pesquisas online fica entre cinco e oito minutos e, ainda assim, ela tem que ser interessante. “As pessoas estão no online e querem que as coisas sejam rápidas ou que valha o tempo delas”, ressalta Hernandez.

Pesquisas muito longas também são responsáveis por gerar dados ou muitos favoráveis ou muito negativos. Isso acontece porque só chegam até o fim pessoas dispostas a falar sobre os dois extremos (defensores e críticos da marca).

 

4 Deixar a pesquisa tomar a decisão

Não se engane com a função da pesquisa. Ela não toma decisões, pois é só um instrumento para chegar nelas. Aliás, a pesquisa de marketing muitas vezes nem consegue resolver questões rapidamente e abre brechas para outros objetivos.

Confuso, não?

Mas cabe ao tomador de decisão analisar todos os resultados da pesquisa e não só aquilo que considera importante. Muitas vezes, um ponto ignorado pode ser o melhor caminho a se seguir, mas exige um alinhamento com experiências passadas e um julgamento não tendencioso.

 

5 Interpretação tendenciosa

Falando em ser tendencioso, o viés da confirmação é uma puxada de tapete capaz de levar a mais um erro na pesquisa de marketing. Ele nos faz olhar apenas para um ponto da informação.

“A Kodak é um exemplo disso. Nos anos 1990, a empresa fazia pesquisas e sabia que o digital seria o futuro da tecnologia, inclusive para a fotografia. Mas, focada no grande mercado do papel fotográfico, a marca acabou desaparecendo com a ascensão das máquinas digitais, não por evitar o digital, mas sim por insistir na galinha de ovos de ouro e não aperfeiçoar o modelo de negócio para o que estava por vir”, revela o professor.

 

Quer mais outras cinco dicas sobre erros comuns na pesquisa de marketing? Que tal acompanhar mais casos de empresas famosas que tiveram produtos ruins por conta desses erros?

Confira na próxima segunda, 12/04, às 19h, no Solutalks, nosso programa no Youtube com cases do mercado e diversos insights importantes para o seu dia a dia.

É só acessar a página no dia do programa clicando aqui.

Não esqueça de comentar o que achou do conteúdo depois 😉