Blog

Comportamento geracional: como ele influencia as marcas?

Categorias: Marketing

Não é novidade para nenhuma marca que entender os diferentes tipos de comportamento geracional é um passo essencial para o desenvolvimento do seu produto ou serviço. Mas será que estamos atentos às principais tendências para esses perfis quando o assunto é consumo?

A professora Fátima Jinnyat, do curso de Neuromarketing da Plataforma Solution, participou de um webinar sobre o tema para analisar as perspectivas do mercado para essas gerações, com foco especial nos baby boomers e millennials (geração Y).

Como não falar dela?

É impossível fugir da pandemia de coronavírus (Covid-19) quando o assunto é comportamento. Segundo Fátima, as relações de consumo vão mudar bastante durante esse período e após também.

“As discussões sobre as responsabilidades das empresas já é realidade. Qual a vantagem, por exemplo, para os clientes de um banco que oferece 10% a mais de limite no cartão em solidariedade ao momento em que vivemos? Não seria melhor reduzir juros – que são altíssimos – antes de dar mais crédito para uma população que não sabe como vai sair economicamente dessa pandemia?”, questiona.

Para analisar essa situação específica e outras ligadas ao comportamento geracional, Fátima usou como base o livro Consumo Autoral, do sociólogo italiano Francesco Morace, CEO de um laboratório de tendência em Milão, na Itália, chamado Future Concept Lab.

Atração

Fátima explica que optou por essa visão uma vez que o marketing deve se apoiar nas matérias de antropologia, sociologia e semiótica para criar estratégias de aproximação que conversem com o emocional dos públicos.

“Morace classifica como lifestyle as formas tradicionais de relacionar o consumidor, como faixa etária, nível socioeconômico, gênero e demais características que definem nichos. Hoje, uma estratégia mais real tenta entender o mindstyle”, completa.

Contudo dentro das organizações atualmente, as pessoas responsáveis pelo marketing são de uma geração bem mais jovem e o objeto do marketing não necessariamente está na mesma faixa de idade. Como exemplo, ela cita o percurso de compra de uma farmácia.

“Antigamente, você ia na farmácia, comprava o medicamento e saia. Hoje você vai à farmácia, pede o medicamento e passa seu CPF. Você ganha desconto se tiver cadastro. Ainda no balcão, tem a possibilidade de desconto também pelo convênio. Assim, o valor do remédio que era X, sai por menos três X e o consumidor se questiona se aquele valor mais baixo era o preço válido o tempo todo”, provoca.

A reflexão proposta pela professora é a mesma feita pelo consumidor: como eu me beneficio desse tipo de estratégia? Essa coleta de dados para identificar hábitos é positiva e atrativa para o cliente ou é uma ação formada de dentro da empresa para fora, atendendo os interesses da companhia em entender o consumidor final sem considerar a experiência de consumo que vai proporcionar?

Gerações

Lidar com comportamento geracional requer definições das gerações. Porém, Fátima alerta que não há consenso exato sobre essas datas, podendo variar de acordo com cada visão. O mais aceito é:

  • Baby boomers: nasceram entre 1940 e 1960
  • Geração X: nasceu entre 1960 e 1980
  • Geração Y/millennials: nasceu entre 1980 e 1995
  • Geração Z: nasceu entre 1995 e 2010
  • Geração Alpha: nasceu a partir de 2010

Mesmo com essas definições, não é possível estereotipar perfis, porque dentro de cada geração existem comportamento diferentes. É preciso fazer a segmentação da segmentação.

“Existem consumidores do mercado de luxo na classe C e posso encontrar consumidores que não consomem luxo na classe A. Assim como posso encontrar em um millennial valores da geração X, como o alicerce da família. Hoje você tem baby boomers com oportunidade, tempo e poder aquisitivo para aproveitar a vida”, ressalta.

Ela ainda cita o surgimento da geração Ageless, que envelheceu de corpo, mas não de ideias. “Bons exemplos, para mim, são Fernanda Montenegro, Rita Lee e Caetano Veloso. O novo idoso é atemporal.”

Baby boomers

Durante a aula, Fátima trouxe dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) que indicam que, em 2031, o número de idosos no Brasil deve, pela primeira vez, superar a população de crianças e adolescentes entre zero e 14 anos. E, até 2042, o Brasil terá quase 25% da sua população considerada idosa.

Mesmo assim, existe um descompasso muito grande quando acessamos sites, materiais e estratégias de marketing, que atendem exclusivamente um público jovem. “Em todo o mundo, o processo é similar: a sociedade economicamente ativa está envelhecendo”, pontua Fátima.

Para entender esse comportamento geracional tão específico, a professora sugeriu um vídeo da Oracle, empresa norte-americana de tecnologia e banco de dados, que exemplifica o que as pessoas dessa geração gostam e o que não gostam em uma abordagem.

“Alguns pontos para se destacar sobre essa geração são: o mantra é usar e manter. Não gostam de trocar de celular, são nostálgicos – e não saudosistas, acreditam que a tecnologia é bacana enquanto ela facilita a vida e esperam que exista uma pessoa do outro lado para resolver os problemas, pois têm dificuldade em falar com chats ou por aplicativos”, explica Fátima.

Ela ainda complementa que essas soluções muito tecnológicas são excelentes para os millennials, mas acabam sendo complicadores para os baby boomers, que desconfiam de sites que não apresentam número de telefone da empresa, por exemplo.

Outra característica dessa geração é que eles gostam de construir vínculos. “As academias são um segmento que deveria prestar mais atenção nisso. Os idosos não se sentem bem-vindos nesses espaços e não se identificam com os professores. Em um futuro próximo, a sobrevivência das academias está relacionada à atração desse público mais velho, especialmente porque eles buscam qualidade de vida”, aconselha.

Um bom exemplo que observamos durante essa época de distanciamento social são algumas redes de supermercados e bancos que abriram suas portas uma hora mais cedo exclusivamente para atender os idosos.

Millennials

Em outro vídeo da Oracle, o assunto foi o comportamento geracional dos millennials. Eles são guiados pela ideia de pesquisar e selecionar para não tomarem decisões erradas ou estúpidas.

“São pessoas que combinam agilidade com esperteza, mas podem ser mais individualistas e consumistas. Gostam da possibilidade de compartilhar experiências, contanto que isso agregue boas decisões a respeito de preços e marcas. Sobre isso, essa geração escolhe onde depositar sua fidelidade a partir de princípios de sustentabilidade e inovação”, detalhe Fátima.

Também cobram posicionamento ativo para identificar problemas e abordar o cliente. Esse pode ser um diferencial para fidelizar alguém da geração Y, que gosta de ser recompensado por essa consideração.

Os millennials também podem ser críticos da velocidade com que as coisas mudam, já que cresceram com a internet. Contudo, são fruto dessa realidade e se incomodam com decisões lentas ou ambíguas, que fiquem “em cima do muro”. E isso reflete em como eles se relacionam com as marcas, que fica bem próxima da relação que eles têm com as pessoas.

Essa geração foi a última a conhecer o mundo sem internet e a primeira a se inserir em um mundo globalizado e sem fronteiras. No Brasil, os millennials vieram após a ditadura militar e vivenciaram um período de redemocratização e transformação. Por isso são mais flexíveis a mudanças.

“Isso explica a necessidade de inovação e a vontade de trabalhar em empresas inteligentes, que desafiam. São avessos à hierarquia ou a hierarquias centralizadoras do século XX, que perpetuam nas empresas do século XXI. Atuam em empresas tradicionais, mas se ressentem desses modelos”, explica Fátima.

Além de tudo isso, são questionadores. E os baby boomers, por não terem todas as respostas, acabam entrando em conflito com esse jeito pragmático dos millennials.

E agora?

A conclusão da professora é que, hoje, além de entender as características comportamentais do seu público, é importante saber como ele conversa com os demais públicos. Porque o marketing é muito mais amplo e precisa de cuidado com a padronização de estratégias.

“O neuromarketing, quando bem aplicado, entende emocionalmente como funciona o consumidor e olha para ele de maneira empática. Precisamos avaliar cada situação, seja com relação a pessoas ou a momentos. Agora, por exemplo, não sabemos como estaremos nos comportando em dezembro deste ano”, completa.

Você ainda pode assistir ao webinar Neuromarketing: Uma análise do comportamento geracional. É só clicar aqui!