Taxa de churn: o que é e como melhorar

A taxa de churn é uma das características que dizem muito sobre a saúde de uma empresa. Se você está se perguntando qual a real importância dessa métrica ou o que ela significa, veio ao lugar certo.

Em inglês, a palavra churn significa agitação. Na prática, essa taxa mede a perda de clientes ou o cancelamento do serviço prestado pela empresa. Por isso, quanto menor a taxa de churn, melhor!

Importância da taxa de churn

Considere a seguinte situação hipotética: sua empresa conseguiu a confiança de um cliente para uma primeira compra e ele acabou migrando para a concorrência ou não tem mais interesse nos seus serviços.

Isso significa que você criou campanhas e gastou tempo e dinheiro para conquistá-lo e até educá-lo sobre o mercado, mas ele continua sem resolução para o problema que fundamentou a compra. Ele se tornou um cliente qualificado (com perfil para adquirir novamente o produto ou serviço que você vende) e disponível para os concorrentes.

Philip Kotler, referência mundial quando o assunto é Marketing, já dizia que conquistar um novo cliente pode custar de cinco a sete vezes mais do que manter um consumidor que já está na base de dados da empresa.

Vamos falar de números?

Agora que você já sabe a importância da taxa de churn é hora de falarmos de números. A conta é uma regra de três simples e o mesmo cálculo pode ser utilizado para avaliar de quanto foi a queda no faturamento.

De novo, vamos imaginar uma empresa, dessa vez com 100 clientes. Se 10 clientes deixarem de comprar nessa empresa e optarem pela concorrência este mês, a taxa de churn será de 10% neste período.

Pode parecer pouco a princípio, mas se a empresa continuar nesse ritmo, em menos de um ano ela precisará demitir funcionários e fechar as portas.

Em um outro cenário, se a empresa apresentar uma estratégia para reverter essa queda e tentar conquistar 10 novos clientes no mês seguinte (supondo que a taxa de churn fique zerada), o gasto será muito mais alto apenas para repor essa lacuna.

Considerando o pensamento de Kotler, se o valor para reter cada um desses clientes fosse de R$ 100, então, para conquistar novos consumidores, seria necessário desembolsar uma média de R$ 600 por cliente. Fidelizar 10 clientes custaria R$ 1 mil para a empresa, enquanto os novos custariam um total aproximado de R$ 6 mil. A diferença é grande.

A dica é que a avaliação da taxa de churn seja realizada mensalmente, trimestralmente e anualmente, para que as estratégias de inteligência de mercado não fiquem defasadas. O ideal é que os valores dessa métrica fiquem entre 5% e 7% ao ano. Ou seja, cerca de 0,5% ao mês.

Mas o que fazer?

Se a taxa de churn começar a aumentar, a dica é desacelerar as prospecções e focar o time para entender quais fatores influenciaram a decisão dos clientes de abandonarem a empresa, onde está o problema (no produto? No atendimento?) e como mudar esse cenário.

Algumas vezes a justificativa para o aumento dessa métrica é, realmente, o cenário econômico do país. A diminuição do poder de compra da população em geral é um grande influenciador da taxa de churn. Contudo, é preciso avaliar ainda duas condições. A primeira é que quase ninguém deixa de consumir somente por um motivo. E a segunda é que a empresa deve ficar de olho nos cenários político e econômico para apresentar contramedidas para épocas de crise.

Dicas para diminuir a taxa de churn

Mais de um fator pode influenciar a taxa de churn. Geralmente, quem desiste de uma empresa não o faz da noite para o dia. A situação provavelmente estava desgastada. Por isso, abrir canais de comunicação com os clientes é o primeiro passo para entender as motivações de forma transparente. Esse diálogo pode ser por meio de pesquisas online ou até pessoalmente, por exemplo.

Mas só abra canais de comunicação se estiver realmente disposto a ouvir e repensar os erros que forem sendo apontados. Se o cliente fez uma primeira ameaça de deixar sua marca, escute. Muitas empresas só passam a correr atrás dos clientes quando essa ameaça é efetivada. E aí pode ser tarde demais (e caro) para recuperá-lo.

Confira algumas dicas para manter sua taxa de churn perto de zero:

  • Alinhe a expectativa do cliente com o que ele recebe
  • Ofereça suporte e atendimento efetivo aos clientes
  • Considere reajustar valores durante as crises econômicas
  • Aumente o valor da sua solução se for aumentar o preço

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O que é preciso saber sobre a jornada do cliente?

Por aqui já comentamos sobre como o funil de vendas pode dar suporte à jornada do cliente. Mas para entender genuinamente as dores, desejos e expectativas do consumidor, é importante mapear muito bem esse conceito.

O legal dessa ferramenta é a possibilidade de criar uma representação visual das experiências que os clientes possuem com a empresa, indo desde o engajamento até a etapa de concretização de um negócio.

Mas elaborar uma jornada do cliente eficaz exige um olhar analítico, mais voltado à perspectiva do cliente. Seguir e fazer os mesmos passos dele não só ajudará a entender quais são os desafios desse personagem, como também incrementa as estratégias de captação de leads.

Etapas

Antes de iniciar qualquer prática, é importante saber um pouco das teorias. No caso da jornada de compras, existem etapas a serem compreendidas e que têm como objetivo representar melhor os passos que o cliente percorre antes de adquirir propriamente um produto ou serviço.

No momento em que as etapas estão assimiladas, o processo de construção do funil de vendas também é facilitado. Traduzindo tudo isso, vamos falar um pouco sobre cada uma das etapas que configuram a jornada do cliente:

  • Aprendizado e descoberta

O visitante do site ainda não sabe muito bem que possui um problema e nem reconhece a oportunidade de negócio. É por isso que nesse momento a intenção é despertar o interesse desse cliente em potencial com algum assunto que o faça perceber esses dois pontos.

  • Reconhecimento do problema

Atingido pelo conteúdo certo, o cliente identifica que tem um problema ou oportunidade de negócio. Então ele parte para pesquisas que expliquem melhor esse problema e as possíveis soluções.

  • Consideração da solução

Com algumas ideias de soluções em mãos, o cliente começa a avaliar e comparar as alternativas. Aqui é importante instigar o senso de urgência para que ele identifique a solução do problema e se empenhe em continuar para na resolução.

  • Decisão de compra

Finalmente, o negociante compara as opções disponíveis e pesquisa para saber qual delas é a melhor para seu contexto. O trabalho nesse momento deve ser voltado para ressaltar as qualidade e diferenciais competitivos que as soluções trarão. Ser irresistível é a chave.

Entendendo a jornada do cliente

Todo mundo já percorreu a jornada de compras e é nessa experiência pessoal que o profissional do marketing deve se basear. Claro que ele não precisa pensar pelo seu cliente, mas sim como o cliente.

Se a intenção é vender um tênis, então o caminho é pensar na jornada do cliente para chegar até esse produto. Qual problema ele pode resolver (melhorar rendimento no esporte, diminuir impactos da pisada no dia a dia)? Por que alguém o compraria (é inovador, tem materiais diferenciados, tecnologia comprovada)?

Apesar de o cliente saber que precisa adquirir um tênis específico para um objetivo, ele ainda não sabe quais problemas seriam causados casa a escolha dele fosse outra.

Daí se faz necessário prever praticamente todas essas dúvidas e dilemas, além de trazer argumentos que sejam tão bons a ponto de influenciar o comprador e provar que aquele tênis (ou outros que você tenha) é a opção que ele deveria escolher para resolver seu problema.

Casamento entre jornada e funil

Conhecendo a jornada do cliente e seus principais padrões, já é possível assimilar melhor o planejamento das etapas de vendas, desviando de obstáculos, qualificando cada vez mais os clientes e diminuindo o ciclo de vendas (compras cada vez mais rápidas).

Trabalhando com o funil aliado à ferramenta da jornada, as áreas de marketing e vendas vão trabalhar de forma cada vez mais alinhadas, com eficiência para encurtar o tempo de aquisição do cliente e até melhorar a escalabilidade no processo. 

Um bom funil de vendas terá um processo de comercialização claro, taxa de conversão gerenciável entre as etapas e criação de previsões para novos negócios.

Essas duas estratégias são formas com que a empresa entrega valor dos produtos ou serviços para seus leads, com foco nos objetivos individuais para despertar gatilhos que levarão a cada etapa da jornada e conclusão da negociação.

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Desenvolva suas estratégias de marketing com o modelo AIDA

Atenção, interesse, desejo e ação. Se você ainda não usa ou não conhece as quatros etapas do modelo AIDA, é possível que esteja desperdiçando esforços nas estratégias de marketing.

O formato proposto no AIDA foi criado por Elmo Lewis, em 1898. Ele construiu a ideia de que é possível aumentar as vendas na medida em que se entende o processo de decisão da compra. Após tantos anos, o modelo ainda é importante para quem trabalha com marketing e deseja planejar suas campanhas baseadas no comportamento do consumidor.

Com ele conhecemos mais a fundo como o cliente encara negociações em cada etapa do AIDA (atenção, interesse, desejo e ação). É claro, nada disso significa convencer alguém a fazer uma aquisição, mas sim dar mais de um argumento que justifique toda a jornada de compras.

Então, para bons resultados no mercado, conhecer o público é tão importante quanto oferecer um bom produto ou serviço. Com a ajuda do método fica mais fácil ajustar as estratégias e conquistar o consumidor.

Aplicação do modelo AIDA na empresa

Antes de colocar o AIDA na estratégia de marketing é preciso entender e respeitar a ordem em que ele funciona. Isso porque o público passará por quatro etapas antes de concretizar a aquisição de um produto ou serviço.

Aliás, mesmo que bem encaminhados, nem todo cliente chega ao último passo. Ainda que uma negociação pareça bem-sucedida, o desfecho de uma venda não depende unicamente de um lado. Então, é o freguês quem vai ditar a última palavra!

Por isso é importante refletir sobre o modelo antes de tentar colocar em prática suas etapas. Para chamar a atenção do comprador, fazer com que ele pense sobre a aquisição, despertar o desejo e finalmente se decidir sobre ter ou não ter, existe um bom caminho pela frente.

A atenção é o começo

Entenda como chamar a atenção do potencial cliente. Quais canais são as melhores formas de se conectar com o público-alvo? E quais ações conseguem conversar melhor com ele?

Essa é a primeira etapa do modelo AIDA e é nela que se consegue fazer o público perceber uma oferta. Ainda nessa fase é preciso “cutucar”, instigar e tirar o cliente da zona de conforto, para que ele busque saber mais sobre o que está sendo vendido e quem é a empresa.

Saber como abordá-lo da melhor forma será o diferencial para as próximas etapas e, principalmente, para toda a estratégia de marketing.

Traga a dúvida

Se você estiver se destacando no meio de tantas empresas e conseguindo atenção, vai precisar despertar o interesse do público. É aqui que entram mais informações sobre o que você está oferecendo.

O desafio é deixar aquela pulga atrás da orelha, uma curiosidade que demande mais pesquisas. Na cabeça do cliente devem surgir dúvidas sobre se aquilo realmente vale a pena ou o que ele perde por não comprar. Responda a todas!  

Quando o produto ou serviço possibilita esse caminho de descoberta para os clientes, fica mais fácil expor as vantagens e, consequentemente, garantir a compra.

E então, tem o desejo

Chega o momento em que todos os indicativos de confiança devem estar disponíveis. Para despertar a vontade de realmente consumir, o cliente precisa saber as vantagens que acompanham a compra.

As estratégias da empresa devem estar voltadas para a diferenciação. Isso pode incluir depoimentos, parcerias, listas e comentários de clientes, além de formas de garantias e outros pontos que falem: você precisa do que eu estou vendendo.

As ações mais utilizadas nessa etapa são as promoções, ocasiões especiais, benefícios únicos do produto/serviço e a sensação de urgência. Essa é uma etapa decisiva e, geralmente, depende de uma ação real para um processo decisório.

A venda concretizada

Cumprindo bem todas as etapas anteriores do modelo AIDA, a ação final do cliente será uma consequência natural. Entretanto, isso não significa esperar que ele simplesmente finalize sua jornada de compras sozinho.

Um bom CTA (call-to-action) prepara a ocasião perfeita para confirmar o que foi oferecido anteriormente e, é claro, concretizar essa compra. É nesse momento que se coloca em prática tudo o que foi ofertado antes, desde os diferenciais e valores do produto/serviço, até a qualidade do que foi vendido e o atendimento pós-compra. 

É preciso tornar verdadeiras todas as promessas que levaram o cliente até aquele momento, ressaltando que a escolha foi realmente a melhor. Portanto, nesse ponto, seja impecável e transparente.

Mas não acaba por aí

O próprio criador do modelo AIDA sugeriu, alguns anos depois, o acréscimo da letra S no final das etapas. Ele é o ponto pós-jornada, que garante a satisfação do cliente.  

Não basta fazer com que ele consuma. Satisfaça sua necessidade e traga ele de volta. Fidelizado com a empresa, ele também será responsável por fazer propagandas positivas sobre sua experiência e, ao longo do tempo, converter outros clientes.

Campanhas de marketing e redes sociais são ótimas ferramentas para manter essa relação. Além disso, ter canais transparentes de comunicação também geram conquista. Afinal, manter um cliente é menos custoso do que conquistar um novo.

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O sucesso do happy hour e o Customer Success

Sextou! Talvez esta seja uma das principais palavras ditas em uma infinidade de empresas. E o que eu tenho a ver com isso? Se você está em um nível operacional e constantemente torce para chegar às 17h de sexta-feira pare, pense e reflita: eventualmente os propósitos da sua área de atuação ou mesmo os da empresa não estão alinhados com os seus propósitos. Em uma outra visão, cuidado: você poderá ficar disponível para o mercado logo, logo.

Por outro lado, se você está em uma posição de liderança, diretoria e os funcionários não vem a hora de ir embora, acenda o sinal de alerta, pois pode indicar que algo está desalinhado dentro da organização, sejam princípios e valores ou até remuneração entre outros fatores.

Observação: Os relatos acima requerem uma dose de moderação, afinal quem não gosta de encontrar os amigos para confraternizar ou mesmo pular no sofá de casa em uma sexta-feira, às 18h01?

Antes do famoso “sextou”, que tal avaliarmos como foi nossa semana e nossos objetivos realizados? Podemos dizer que o dever foi cumprido? Ou, ainda, conseguimos fazer com que o cliente alcançasse o resultado desejado através de interações com a minha empresa (Lincoln Murphy – norte-americano considerado o idealizador e a principal referência em CS (Customer Success)?

O sucesso do cliente significa trazer a centralidade no cliente. Ou seja, se o seu cliente não teve prosperidade por meio de uma solução que você vendeu, existe uma grande chance de ele desistir do seu produto/solução.

Segundo Philip Kotler, o papa do marketing, reter um cliente é 5 vezes mais barato do que conquistar um novo. Como a aquisição de um novo cliente geralmente não tem um custo baixo, a opção de focar no sucesso do cliente passa a ser uma estratégia bem interessante.

Porém não existe almoço grátis. O Customer Success é diferente de SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente). O CS tem como objetivo manter os clientes por mais tempo na base, consumindo diferentes ferramentas/soluções, consequentemente gerando mais receita.

O CS precisa fazer com que o cliente atinja os objetivos, mesmo não estando tão evidentes no primeiro momento (verdade, acredite, às vezes tem cliente que não tem claro os próprios objetivos), e conhecer, igual ou até mais, o negócio do cliente para apresentar alternativas/soluções condizentes com as reais necessidades.

A empresa como um todo deve estar atenta ao cliente e não apenas a uma pessoa ou área. Este pode ser o maior desafio da centralidade no cliente.

Em suma, a sexta-feira sempre chegará, mas o seu cliente chegou ao resultado desejado por meio de interações que teve com a sua empresa? Se a resposta for sim, nada mais justo que “sextar” com os colegas de trabalho. Afinal aquele happy hour às 18h01 da sexta-feira sempre cai bem, não é mesmo?

O Ministério da Saúde adverte: se for beber convide os amigos.

Glauber dos Santos é formado pela Universidade Federal de Lavras (UFLA), com pós-graduação pela Esalq/USP. Possui experiência no desenvolvimento de treinamentos corporativos in company e atua com Customer Success, propondo soluções para levar os resultados que os clientes esperam.