A taxa de churn é uma das características que dizem muito sobre a saúde de uma empresa. Se você está se perguntando qual a real importância dessa métrica ou o que ela significa, veio ao lugar certo.
Em inglês, a palavra churn significa agitação. Na prática, essa taxa mede a perda de clientes ou o cancelamento do serviço prestado pela empresa. Por isso, quanto menor a taxa de churn, melhor!
Importância da taxa de churn
Considere a seguinte situação hipotética: sua empresa conseguiu a confiança de um cliente para uma primeira compra e ele acabou migrando para a concorrência ou não tem mais interesse nos seus serviços.
Isso significa que você criou campanhas e gastou tempo e dinheiro para conquistá-lo e até educá-lo sobre o mercado, mas ele continua sem resolução para o problema que fundamentou a compra. Ele se tornou um cliente qualificado (com perfil para adquirir novamente o produto ou serviço que você vende) e disponível para os concorrentes.
Philip Kotler, referência mundial quando o assunto é Marketing, já dizia que conquistar um novo cliente pode custar de cinco a sete vezes mais do que manter um consumidor que já está na base de dados da empresa.
Vamos falar de números?
Agora que você já sabe a importância da taxa de churn é hora de falarmos de números. A conta é uma regra de três simples e o mesmo cálculo pode ser utilizado para avaliar de quanto foi a queda no faturamento.
De novo, vamos imaginar uma empresa, dessa vez com 100 clientes. Se 10 clientes deixarem de comprar nessa empresa e optarem pela concorrência este mês, a taxa de churn será de 10% neste período.
Pode parecer pouco a princípio, mas se a empresa continuar nesse ritmo, em menos de um ano ela precisará demitir funcionários e fechar as portas.
Em um outro cenário, se a empresa apresentar uma estratégia para reverter essa queda e tentar conquistar 10 novos clientes no mês seguinte (supondo que a taxa de churn fique zerada), o gasto será muito mais alto apenas para repor essa lacuna.
Considerando o pensamento de Kotler, se o valor para reter cada um desses clientes fosse de R$ 100, então, para conquistar novos consumidores, seria necessário desembolsar uma média de R$ 600 por cliente. Fidelizar 10 clientes custaria R$ 1 mil para a empresa, enquanto os novos custariam um total aproximado de R$ 6 mil. A diferença é grande.
A dica é que a avaliação da taxa de churn seja realizada mensalmente, trimestralmente e anualmente, para que as estratégias de inteligência de mercado não fiquem defasadas. O ideal é que os valores dessa métrica fiquem entre 5% e 7% ao ano. Ou seja, cerca de 0,5% ao mês.
Mas o que fazer?
Se a taxa de churn começar a aumentar, a dica é desacelerar as prospecções e focar o time para entender quais fatores influenciaram a decisão dos clientes de abandonarem a empresa, onde está o problema (no produto? No atendimento?) e como mudar esse cenário.
Algumas vezes a justificativa para o aumento dessa métrica é, realmente, o cenário econômico do país. A diminuição do poder de compra da população em geral é um grande influenciador da taxa de churn. Contudo, é preciso avaliar ainda duas condições. A primeira é que quase ninguém deixa de consumir somente por um motivo. E a segunda é que a empresa deve ficar de olho nos cenários político e econômico para apresentar contramedidas para épocas de crise.
Dicas para diminuir a taxa de churn
Mais de um fator pode influenciar a taxa de churn. Geralmente, quem desiste de uma empresa não o faz da noite para o dia. A situação provavelmente estava desgastada. Por isso, abrir canais de comunicação com os clientes é o primeiro passo para entender as motivações de forma transparente. Esse diálogo pode ser por meio de pesquisas online ou até pessoalmente, por exemplo.
Mas só abra canais de comunicação se estiver realmente disposto a ouvir e repensar os erros que forem sendo apontados. Se o cliente fez uma primeira ameaça de deixar sua marca, escute. Muitas empresas só passam a correr atrás dos clientes quando essa ameaça é efetivada. E aí pode ser tarde demais (e caro) para recuperá-lo.
Confira algumas dicas para manter sua taxa de churn perto de zero:
- Alinhe a expectativa do cliente com o que ele recebe
- Ofereça suporte e atendimento efetivo aos clientes
- Considere reajustar valores durante as crises econômicas
- Aumente o valor da sua solução se for aumentar o preço
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