Nos últimos meses, boa parte dos varejistas percebeu um movimento de vendas online atípico, que conseguiu superar as compras presenciais. Apesar dessa onda ser reflexo do distanciamento social e do fechamento do comércio de rua, os novos hábitos adquiridos pela população mundial podem ser estudados para as estratégias que tornarão um e-commerce rentável a longo prazo.
Nesse contexto, é claro, fica difícil saber se esses hábitos realmente vão se manter ou vão sofrer novas alterações. Os mais atentos vão responder de primeira que ainda estão acontecendo mudanças e elas não vão parar de surgir.
Agora, pelo menos, podemos fazer uma análise de três cenários para o varejo brasileiro, e quem explicou melhor o assunto foi o professor Marcelo Teixeira, da Plataforma Solution.
Antes da pandemia
O ecossistema digital de vendas nesse momento era um experimento composto por e-commerce, aplicativos, marketplaces, ferramentas de mensagens como WhatsApp e as redes sociais.
Nem todo mundo usava todas as ferramentas disponíveis ou sabia como empregá-las da melhor forma.
Durante a pandemia
Empresas que já tinham presença digital souberam se adaptar e aproveitar o momento explosivo de vendas online, enquanto outras precisaram correr atrás do “atraso”, como pequenos negócios em bairros ou ruas de centros comerciais.
Um bom ponto para se observar aqui foi a relevância da tecnologia como uma forma de dar extensão a processos já conhecidos. Compras online em supermercados, por exemplo, eram uma tendência que começava a tomar forma em 2019 e, neste ano, se tornou especialmente comum.
Pós pandemia
“Apesar de muitas mudanças e novidades que surgiram, a principal questão é se a nova adoção de hábitos digitais vai se manter e de que forma isso pode tornar um e-commerce rentável.”
Outros dados que Teixeira levanta são relacionados a métricas de marketing. E elas são a principal forma de estudar tendências e antecipar o que mais está por vir.
Comportamento do consumidor
Esse tópico sempre vai figurar em qualquer questão sobre vendas, por isso não tem como fugir de uma análise bem feita. Para quem deseja tornar um e-commerce mais rentável daqui para frente, vale prestar atenção em dados passados.
As taxas de conversão, por exemplo, se modificaram nos três períodos apresentados por Teixeira. O que era aproximadamente 2% antes da pandemia, passou para cerca de 20% durante o seu ápice.
Já o arrependimento do consumidor e a ponderação sobre realmente concluir uma compra também reflete na taxa de conversão. Portanto, o professor evoca outra variável que deve ser trabalhada: o número de visitantes.
“Basicamente, antes da pandemia, a intenção era aumentar esse número de visitantes em uma página. Por uma razão bem simples esse número teve um salto na pandemia, uma vez que não havia lojas abertas para compras locais. Agora, com o retorno do comércio de rua e de grandes centros de compras, essa presença digital será novamente alterada. A questão é: em quanto?”, comenta.
A mesma dúvida segue para o número de consumidores conectados. No Brasil, os e-consumidores representaram, durante o distanciamento social, cerca de 70% da população, sendo que 25% fizeram pela primeira vez uma compra online. Esse é o primeiro sinal para visualizar estratégias que irão manter qualquer e-commerce rentável daqui para frente.
Dito isso, o professor lembra também que é importante se colocar no lugar do consumidor, principalmente daquele que terá um primeiro contato com o site, e pensar em questões como:
- Será que é fácil de navegar?
- É amigável e intuitivo?
- Será que esse cliente vai encontrar todas as respostas que busca?
- Ele vai ficar com mais dúvidas do que certezas?
- Ele vai se arrepender?
- Ou até mesmo ter uma experiência tão negativa a ponto de não voltar a comprar online e comigo?
O maior legado de todo o cenário vivido, reforça Teixeira, é a antecipação de resultados.
E-strategy
O conceito, de forma bem simplista, tem apoio em três pilares:
- Ponto de vendas: envolve todo o ecossistema de vendas, inclusive lojas físicas, virtuais, marketplaces, aplicativos, WhatsApp e social commerce. Possui uma característica peculiar de trazer visitantes para a loja.
- Marketing interno: construído pelas marcas com estratégias de mídia própria, como blogs, games, redes sociais e mensageiros. Gera visitantes para os pontos de vendas.
- Marketing externo: é a publicidade, inclusive com o uso de buscadores (como o Google), anúncios e influenciadores, por exemplo.
Em uma análise da Ebit|Nielsen em parceria com a Elo para o relatório semestral Webshoppers, muitos setores ficaram dependentes dos mecanismos de buscas para gerar tráfego. Entre eles se destacam os comércios de automóveis, autosserviço, pet shop, farmácia, informática, casa e decoração e esportivo.
Por isso as estratégias devem contemplar buscadores para alcançar um público e manter o e-commerce rentável mesmo sem as recomendações de terceiros, por exemplo.
3 segredos para um e-commerce rentável
Quem estava pronto, aproveitou o momento. Quem não estava, mas viu que podia se adequar e “turbinar” sua presença digital, também conseguiu aproveitar o momento. Mas muitas marcas deixaram a “onda” passar e não fizeram ajustes, perdendo muito em números de vendas.
Mas o que acontece com esse pessoal a partir de agora?
Antes de tudo, vale dar uma olhada no consumidor, entender pelo que ele está passando, o que é realidade para ele e o que a marca acredita ser realidade. Depois disso, Teixeira reforça que cumprir aquilo que se promete será o complemento das três dicas para tornar um e-commerce rentável. São elas:
1 Geração de tráfego
Trazer mais visitante para o site é essencial e tem duas perspectivas. A primeira é a já conhecida concorrência, que tem aumento condicionado pelas redes sociais. As pessoas estão acessando ainda mais essas plataformas, consumindo conteúdo e experimentando a qualidade e volume de propaganda que as marcas fazem. Dessa forma, os usuários também estão escolhendo continuar ou não sua jornada de compras.
A segunda é revisar os dois pilares de marketing e selecionar ferramentas para aumentar o tráfego de visitantes no site, sempre pensando de fato no conteúdo e evitando a propaganda invasiva – toda aquela que tem frequência exagerada, ocupa o espaço de navegação do usuário ou, de alguma forma, insiste em algo que ele não quer.
2 Omnicanalidade
Garantir que todos os pontos de vendas estão integrados já passou de necessidade e se tornou uma urgência. Quem não faz, está perdendo muito mais do que tempo. O cliente precisa ter certeza de estar em um site confiável e ainda sentir que existe integração.
“Para muitas pessoas, isso está restrito aos aspectos operacionais, com o cliente comprando na loja virtual e retirando na loja física para se beneficiar do frete gratuito. No entanto, omnichannel não se resume somente a isso”, observa Teixeira.
É possível identificar o produto mais comprado ou pesquisado do e-commerce e deixar esse item expostos para os clientes que vão pessoalmente fazer suas compras, por exemplo. O professor lembra também que a ominicanalidade tem um viés comunicacional, ou seja, a marca é a mesma em todos os canais. “O cliente precisa se sentir bem atendido e sair satisfeito tanto no online quanto no presencial.”
3 Navegabilidade nos pontos de vendas
Com as duas estratégias anteriores sendo contempladas, o último ponto é garantir uma experiência única para o consumidor durante a jornada de compra. Começando pelo básico, que é fazer o cliente encontrar e saber tudo sobre os produtos que deseja a partir de uma descrição completa.
Junto a isso, é bom também evitar problemas na navegabilidade e carregamento da página, ter controle de estoque que evite perda da compra, entregar no prazo prometido, atender corretamente o problema específico do consumidor e ter políticas de troca e devolução bem claras e simples.
Entender as novas dinâmicas do mercado de consumo é apenas uma das respostas para proporcionar exclusividade e deixar o consumidor se sentir bem atendido. Tudo isso é importante para manter resultados ou até mesmo torná-los maiores que o período antes da pandemia.
