Em um movimento ao mesmo tempo surpreendente e altamente simbólico, a Walt Disney Company está retirando a marca “Fox” dos ativos da 21st Century Fox, que adquiriu em março do ano passado. O estúdio de cinema 20th Century Fox se tornará o 20th Century Studios e a Fox Searchlight Pictures passa a ser a Searchlight Pictures.
Esse exemplo recente explica como, na gestão de uma marca ou no processo de branding, a arquitetura de marcas estabelece uma relação entre uma marca principal – ou mais – e as demais associadas a ela. Isso pode acontecer com produtos ou serviços, de empresas atuais ou ainda em construção.
Nas leituras de marketing e criação de marcas de David Aaker temos a explicação de que uma organização precisa ter uma estratégia de portfólio que ajude a entender a alma da marca e suas funções motivadoras. Por isso, os objetivos estratégicos e papel de cada iniciativa de uma marca master devem ser pensados antes de definir o nível de influências do conjunto de marcas.
Nesse sentido, existem quatro modelo de arquiteturas de marcas, definidos por Aaker, e que enxergam a influência da marca master como máxima até que que ela vá diminuindo e deixe de existir. Conheça-os a seguir.
Monolítica
A influência da marca master no modelo monolítico da arquitetura de marcas é total e seus produtos, portanto, são diferenciados somente com um descritivo ou, no máximo, com detalhes e cores diferentes.
Para o público, o que interessa é consumir o que a marca master oferece, incluindo sua proposta de valor original, apesar de se apresentar em um formato diferente.
Alguns exemplos disso podem ser ilustrados pela Samsung, Bradesco e Amazon, que acrescentam algum descritivo no produto junto ao nome da marca principal para sinalizar que aquele é um serviço diferente e que funciona de forma independente, ainda que ligado aos objetivos da marca master.
Submarca
Uma submarca continua imersa no universo da marca master, mas é entendida como secundária com menor visibilidade, mas, ainda assim, maior que a descrição do produto.
O papel de uma submarca na arquitetura de marcas é estender a atuação da marca master para contextos que “sozinha” ela não alcançaria sem gerar confusão, mas sempre deixando clara a sua origem.
Recentemente, a Apple lançou as submarcas Apple Watch, Apple TV+ e Apple Card, como ofertas diferenciadas de serviços além dos já conhecidos aparelhos tecnológicos.
Endosso
Marcas endossadas ainda são submarcas, mas com maior independência e dispensam a necessidade de construir valor para a marca master. Elas podem se comunicar com públicos mais diversos dentro de um território próprio.
Mesmo que discretamente, a marca master ainda se faz presente, seja para manter a consistência entre seus produtos ou para alavancar a marca endossada quando ela está começando no mercado.
Existem três formas de endosso na arquitetura de marcas: uma assinatura, um elemento do nome ou a presença da marca master visualmente, no formato de um selo. A Apple é o caso mais recordado neste modelo, pois usa o endosso ao conectar todos os seus produtos e serviços com as iniciais “i” (produtos) ou “a” (serviços). Mesmo totalmente dependentes entre si, as letras acrescentadas aos nomes garantem a qualidade já atrelada à marca master.
Casa de Marcas
Esse modelo apresenta o gerenciamento de produtos e serviços que não estão ligados ou que não remetem à marca master. A ligação, nesse caso, tornaria negativa a relação do consumidor com a oferta ou, ainda, não faria diferença na sua decisão de compra.
Portanto, a Casa das Marcas é adotada por empresas que praticam mais de uma oferta por segmento, gerenciando o espaço nas prateleiras para todos os seus produtos sem a necessidade de associá-los ao seu nome e, dessa forma, não deixando escolhas confusas para o consumidor.
Os grandes exemplos desse modelo são Unilever e P&G. Entretanto, mais recentemente, o Google começou a gerenciar diferentes inovações e, para não contaminar a imagem do buscador, se tornou Alphabet. Isso possibilitou que a empresa pudesse atuar em áreas diferentes, desde o desenvolvimento de carros autônomos até construção de casas inteligentes e venture capital.
Modelos híbridos
Aaker indica três perguntas para fazer ao definir a marca ideal para uma nova oferta.
- A marca master existente vai fortalecer a oferta?
- A oferta vai fortalecer a marca master?
- Há um motivo convincente para gerar uma nova marca, seja ela uma marca independente, marca endossada ou submarca?
Mesmo respondendo a essas perguntas, raramente as empresas que escolhem um modelo de arquitetura de marcas permanece com ele indefinidamente. É mais comum a adoção de diferentes tipos para acompanhar o produto, mercado ou estratégia.
Mais comum ainda são os modelos híbridos, que combinam duas ou mais estruturas da arquitetura de marcas. A influência da marca master também muda conforme o tempo – aumentando ou diminuindo – e os objetivos do negócio.
