O que torna uma empresa um sucesso não é somente a qualidade de sua produção ou os serviços oferecidos. Muito mais do que desenvolver soluções para o consumidor, uma marca precisa estar interessada nas avaliações de quem as compra. Nesse caso, a pesquisa NPS pode mostrar a quantidade de admiradores que ela pode ter.
Criada por Fred Reichheld, a metodologia NPS (Net Promoter Score) avalia a satisfação do público por meio de uma pesquisa simples e de fácil aplicação. Até hoje este é um dos principais indicadores de desempenho no planejamento estratégico e auxilia a tomada de decisões.
O principal objetivo do NPS é medir o nível de recomendação que um cliente daria para a empresa, dentro de uma avaliação por nota numérica. O método é bastante eficiente para identificar como está a satisfação com os produtos e serviços oferecidos, em uma compreensão melhorada dos fatores racionais e emocionais que fazem parte da experiência de compra.
Cálculo simplificado
Por ser considerada uma avaliação simples, a pesquisa NPS tem em sua estrutura uma pergunta definitiva direcionada aos entrevistados, que deve ser dividida em três categorias seguindo as notas concedidas.
Em um exemplo, vamos supor que a pesquisa será aplicada a 100 clientes. Aqueles que deram notas de 9 e 10 podem ser considerados promotores da marca: são leais a ela e vão continuar comprando e recomendando para amigos. Notas 7 e 8 significam uma posição mais neutra, portanto, o consumidor pode até gostar da marca, mas nada o impediria de experimentar uma concorrente.
Nos casos de notas abaixo de 7 temos a categoria de clientes detratores, que por algum motivo se encontram pouco ou nada satisfeitos com a marca. Eles costumam criticar a empresa publicamente e provavelmente não voltariam a fazer negócio, exceto em situações extremas.
Mas para saber se a empresa tem um bom nível de satisfação, é preciso subtrair detratores de promotores e dividir pelo total de respostas. Seguindo o exemplo dos 100 clientes, em que as notas foram distribuídas em 50 pessoas avaliando com 9 e 10, 20 atribuindo as notas 7 e 8 e 30 clientes que avaliaram de 0 a 6, o cálculo NPS ficaria assim: (50-30) / 100 = 20%.
Desse ponto, o valor de referência deve estar de acordo com a realidade de cada empresa, mas, na escala padrão, os seguintes parâmetros podem ser considerados:
Zona de Excelência: 75% a 100%;
Zona de Qualidade: 50% a 74%;
Zona de Aperfeiçoamento: 0% a 49%;
Zona Crítica: -100% a -1%.
Pesquisa NPS no Marketing
Ao medir a satisfação do cliente, uma marca consegue entender melhor os pontos que devem ser melhorados dentro daquilo que oferece. Descobrindo quem são seus defensores, ela deverá investir em um relacionamento de proximidade, desenvolvendo ações que mantenham o nível de satisfação.
É por isso que quanto maior o número de defensores, maior a visibilidade da marca pela ótica positiva. Clientes novos compram mais facilmente de empresas com boa reputação ou recomendadas por pessoas próximas e isso diminui o investimento em marketing de atração.
A segmentação de clientes por meio do nível de satisfação é outra forma de uso do NPS no marketing. Quando identificados os detratores, neutros e promotores, é possível direcionar ações mais assertivas para cada perfil. Um bom exemplo é a utilização de e-mails para agradecer e enviar ofertas exclusivas quando o cliente dá uma nota 9 ou 10 na pesquisa NPS.
No caso de perfis neutros, eles estão muito perto de se tornarem promotores, portanto oferecer descontos e atendimento personalizado junto a outras ações pode melhorar a satisfação desse grupo. Com os detratores a relação pode ser criada a partir de questionamentos e feedbacks de correção, aumentando assim a fidelização do cliente, as novas oportunidades de negócios e entendendo os desafios que precisam ser encarados.
É vantajoso?
O NPS tem sido utilizado por muitas empresas para avaliar produtos e serviços em diversas áreas. As vantagens observadas na metodologia são:
- Rapidez: pode ser pensado com apenas uma pergunta, ampliando a taxa de resposta e facilitando a análise dos dados.
- Facilidade: a metodologia possui uma fórmula bem simples para encontrar o Net Promoter Score.
- Padronização: por se tratar de um indicador padronizado, é fácil entender os resultados e compará-lo com os de outras empresas.
- Aplicabilidade: segmentando o público, o NPS vai além do campo conceitual e pode desencadear ações e estratégias para melhorar marca, serviço e produto.
A pesquisa NPS pode ser dirigida para diferentes momentos do contato ou jornada de compra do cliente. Para simplificar, existem três aplicações que mais utilizam o NPS:
- Avaliação do produto
Perguntar para os clientes se eles recomendariam o produto para amigos ou familiares.
- Avaliação do serviço
O NPS pode servir para avaliar um serviço prestado e, de forma geral, avaliar também a qualidade dos prestadores, se for o caso.
- Avaliação do atendimento
A diferença faz a qualidade do atendimento, por isso é importante mensurar e acompanhar os indicadores de satisfação com esse suporte. Fazer uma pesquisa NPS logo após o contato do cliente com a marca pode indicar como agir diante de uma nota extremamente baixa e criar ideias de como reverter a situação.
Outras formas de melhorar o atendimento a partir do marketing é conhecendo as estratégias certas para a empresa.
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