A partir dos anos 60, aproximadamente, a ideia de Branding começou a receber mais atenção das empresas e estudiosos do tema.
Ainda não com este nome, conceitos como o de Segmentação, Brand Loyalt e Lifestyle começaram a fazer parte nas análises e da teoria do Marketing. Mas foi apenas nos anos 70 que Branding passou a fazer parte importante desta disciplina.
Hoje, iremos falar sobre como ele é visto e abordado no século 21. O que se percebe no contexto das organizações contemporâneas é que marca se tornou algo que transcende a empresa, por mais que surja dentro dela. Primeiramente, ela se alinha aos seus valores e propósitos, e só então é levada ao mercado.
E quando isso acontece, é necessário que ela esteja conectada a alguma necessidade por parte das pessoas, tem que haver conexão com o que o público quer.
Hoje em dia, as pessoas se interessam mais sobre como um produto ou serviço irá refletir a sua personalidade e a forma como é vista pelo mundo. Ser se tornou muito mais importante do que ter.
Com isso, foi possível perceber nos últimos anos que parte do benefício oferecido pelo produto ao consumidor está nos elementos emocionais da visão de mundo da empresa – que devem estar alinhados à visão de mundo do cliente.
Se você deseja saber sobre como isso acontece, continue a leitura!
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Posicionamento e identidade de marca no século 21
Segundo Marcos Bedendo, consultor e professor, ao se trabalhar a perspectiva de posicionamento na atualidade, há a união de dois conceitos: o clássico e a identidade de marca, que é uma visão um pouco mais abrangente.
Agora, o que é identidade de marca? Ela considera as relações internas e externas da empresa, de maneira a organizar e direcionar como deve ser construída a marca.
“Quando eu penso nesse processo, que eu tenho uma perspectiva de unificação da visão interna com a externa, eu começo a entender que o meu público-alvo não é apenas o meu público consumidor, mas que ele tem uma conexão com todo o meu conjunto de ambiente de negócios”, fala Bedendo.
De acordo com o professor, quando uma marca vai ser projetada no mercado, não se deve levar apenas o consumidor em consideração, mas sim um conjunto mais amplo de stakeholders, que podem ser os colaborados internos, acionistas, e todo o seu público de influência. E os projetos de branding hoje em dia devem considerar tudo isso.
A gestão de marcas na atualidade
O trabalho da gestão de marcas é enfatizar o que é positivo dentro da empresa, aquilo que tem ressonância para o mercado e, eventualmente, tentar tirar certas características que entendemos não serem adequadas para ele.
O final desse processo é a construção conceitual de uma identidade de marca que vai justamente definir para a empresa quais características aquela marca precisa ter – algo que muitas vezes falta às organizações.
Apesar de todas as áreas e pessoas envolvidas quererem o bem à marca, que ela se valorize, cresça e ganhe espaço no mercado, as pessoas precisam estar bem orientadas e as diretrizes da marca muito claras.
Isso evita que cada setor tome uma direção, acontecendo, muitas vezes, um desalinhamento sobre como aquela missão, aquela cultura, aquele propósito está sendo colocado no mercado.
“A primeira parte do trabalho de marca é poder envolver tudo isso, ou alinhar tudo isso internamente e construir essa identidade. E essa identidade passa a ser o grande direcionador da empresa, para construir qualquer tipo de experiencia que a empresa vai ter”, aponta Bedendo.
Podemos dizer, então, que o esforço de branding, de construção de marca, é algo estratégico – porque a partir da identidade, se constrói os pontos de contato, que podem ser o produto em si, a loja, a experiência de consumo dos clientes etc.
E isso ajuda, por exemplo, a definir como será a equipe de vendas, desde o treinamento à forma como ela verbaliza a oferta. Ou seja, a partir do momento da contratação é necessário que ela esteja alinhada à marca.
“Porque, finalmente, o que vai acontecer lá na ponta é que quando eu tenho as experiências bem alinhadas, bem construídas, e que eu consigo passar para a frente o propósito da minha marca, mas também alinhado aquilo que as pessoas externamente estão querendo, eu vou gerar no consumidor uma potencial lembrança. E essa é a marca de fato”, afirma o professor.
Então, podemos observar algo de extrema importância: a marca não existe na mente no executivo ou do dono da empresa. Ela existe na mente do consumidor. Logo, é lá que devem ser criadas as experiências e envolvimentos corretos e os pontos de contato trabalhados adequadamente.
Passado versus presente
A construção de marca nos anos 90 até início dos 2000 era pensada com base naquilo que a empresa queria – ela definia a sua identidade de marca, identificava como tinha que construir a experiência, ia ao mercado e fazia acontecer. Isso era o chamado “rolo compressor”, e representava um monte de mídia, investimento e presença nos pontos de venda.
Hoje, há um diálogo muito maior com os consumidores e clientes, porque não é mais possível simplesmente construir o que se quer na mente das pessoas. É necessário interagir com elas para que construam a lembrança. Ou seja, podemos dizer que hoje as marcas são cocriadas.
Um conjunto de possibilidades faz parte da criação de valor de marca, como: atributos, sensações, auto-expressão, conexão social. Todas elas são camadas de valor que são “adicionadas” a um produto ou serviço, criando sua diferenciação.
Agora que já falamos um pouco sobre Branding, identidade e gestão de marca, você pensa em se aprofundar ainda mais em todas essas possibilidades?
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O artigo de hoje foi baseado na palestra do Professor Marcos Bedendo durante o evento Solution Trends.
