É um verdadeiro desafio manter uma empresa aberta e que seja rentável. Estima-se que 24% das empresas fecham no primeiro ano e que seis de cada dez empresas fecham antes de completar 5 anos no Brasil. Se a sua empresa está enfrentando uma redução nos seus lucros ou até mesmo ameaçando fechar as portas, a teoria econômica oferece algumas dicas para transformar o seu negócio.
Joseph Schumpeter desenvolveu um conceito intitulado de “destruição criativa”, em que os mercados estão continuamente em mudança. Nesse contexto, as empresas nunca podem parar no tempo e dormir sobre os seus louros. Os mercados, a tecnologia e as preferências dos consumidores podem mudar tão rapidamente que as empresas bem-sucedidas podem, em breve, ficar para trás. Você conheceu algumas destas empresas, tais como, Nokia, MySpace e Kodak.
Qualquer falha em se adaptar e acompanhar as mudanças do mercado podem levar a sua empresa a tornar-se, rapidamente, pouco rentável e, em breve, fechar as portas. Schumpeter viu o “processo destrutivo” como um motor positivo de crescimento econômico. Portanto, para uma empresa manter-se lucrativa e rentável, envolve uma disposição contínua em fazer mudanças, as quais envolvem desde a substituição de trabalhadores por uma tecnologia automatizada até oferecer uma nova linha de produtos.
Peter Drucker argumentou que o apego à maneira antiga de fazer as coisas pode ser um grande obstáculo às empresas. Provavelmente você já ouviu a seguinte expressão: “sempre fizemos dessa forma e sempre deu certo”. Além disso, outra dificuldade que aflige algumas empresas é emocional: apego a trabalhadores pouco produtivos ou à maneira como as coisas eram feitas no passado. É por isso que pode ser útil trazer um consultor externo, que pode advogar uma mudança radical e livre de apegos.
A lição de Schumpeter é bastante simples. Você tem que enfrentar a onda de destruição criativa, mantendo-se do lado certo da mudança. Isso também passa pela motivação dos colaboradores e pela identificação de problemas. Nessa linha, o economista comportamental, Dan Ariely, alega que uma empresa de sucesso precisa ser capaz de motivar os trabalhadores. Não por meio de ameaças e metas redundantes, mas promovendo um senso de responsabilidade, confiança e orgulho do colaborador na sua atividade junto à empresa. Numa outra linha, Hirschman argumenta que as empresas podem facilmente perder sinais importantes. Ele argumenta que os consumidores usam três estratégias principais: voz, saída e lealdade. Vou exemplificar.
Quando a gente não está satisfeito com o padeiro da esquina, passamos a comprar de outro, isto é, simplesmente, “saímos”. Na política, o conceito também funciona. Deixamos o partido quando a hipocrisia passa dos limites (no Brasil temos diversos exemplos) e abandonamos a igreja quando a venda de lugares no céu passa da conta. A saída pode ser percebida pelo padeiro, ele tenta melhorar o pão, quem sabe a gente volta. Sair, às vezes, é um alerta para a organização. Para quem sai, no entanto, o significado muitas vezes é apenas evitar mais aborrecimento. Ficamos quietos e vamos embora, isto é, escolhemos outra padaria. Ou escola. Ou universidade. Ou partido. Ou igreja. Você sai, para não se incomodar.
De outro lado, há a ideia da “voz”. Abrimos a boca e tentamos mudar as coisas: melhorar o partido ou a igreja, mudar a cabeça do diretor da escola. A voz é o nosso lado participativo, político. No entanto, reclamar exige esforço e custo. A maioria dos consumidores prefere simplesmente sair e se deslocar silenciosamente para outra empresa, loja e etc. A implicação para os negócios, em mercados competitivos, é que eles podem estar perdendo a sua base de clientes, sem estarem cientes do porquê. Dizem que para cada cliente que reclama com os donos da empresa, outros 99 já saíram silenciosamente e migraram para outra empresa.
Hirschman argumenta que o segredo dos bons negócios é a disposição em identificar possíveis problemas e agir sobre eles. Isso pode exigir uma estratégia pró-ativa por meio de questionários, compradores secretos, consultores externos e, acima de tudo, uma disposição para ouvir e responder ao feedback negativo de um consumidor.
Você pode concordar com Hirschman de que o mais importante é buscar um feedback do cliente para verificar se você está cometendo algum erro fundamental e ficando para trás. No entanto, Ariely sugere que o problema fundamental pode estar em motivar seus funcionários. No entanto, será que não estamos percebendo os ventos da mudança, tal como preconizado por Schumpeter?
Haroldo Torres é economista, gestor de projetos do Pecege e professor dos cursos de Gestão Agronômica, Gestão Econômica da Cana-de-açúcar e Balanced Scorecard da plataforma Solution.
